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高价雪糕只是“一锤子买卖”

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高价雪糕只是“一锤子买卖”

超市的冷食价格着实不便宜。 本报记者 伊健摄

  天津北方网讯:三伏天将至,又到了一年里最热的时节,吹着空调吃着雪糕,想必是暑天里惬意的事情。可细心的市民发现,雪糕的价格真是贵到离谱,买1支雪糕的花费可以买到1公斤猪肉,有些精品冰淇淋的价格突破百元一桶。持续走高的雪糕价格,让越来越多的消费者直呼“吃不起”!

  在消费者们看来,雪糕本属于应季亲民食品,花上5角、1元就能换来一份夏日的快乐。可如今的市场呢?一两元的雪糕可选择的空间越来越小,主力产品都在每支4元以上,动辄10多元一支的雪糕比比皆是。放眼冷藏柜里摆放的雪糕“没有最贵,只有更贵”。

  最近网络上流行一个词叫“雪糕刺客”,就是说不认识的雪糕千万不要拿,待到付款时,准会“刺”消费者一剑。网友们调侃道:“贵的雪糕就是好啊,还没吃到嘴,心就已经凉了。”

  给高价雪糕“降降温”,让雪糕市场回归理性,这才是消费者的期盼。

  市场观察:

  雪糕太贵 吃不起

  “小时候总是盼着实现‘雪糕自由’,那会儿我就暗地发誓:等我赚钱了,一定花6元钱买支奢侈的雪糕尝尝,毫不眨眼。”市民小张跟记者说,“那时,花6元钱吃根雪糕简直就是在价格天花板了,可现如今,我赚钱了,6元一支雪糕已经是亲民价了,60多元一支的雪糕照样也有。”

  在河西区梅江社区一家冷食批发店,小张拎着刚批发到的雪糕走出店。他跟记者说:“这10支雪糕花了50多元,这其中没有一支是冷饮界的‘奢侈品’,都是些大众冷食,就已经这么贵了。”

  记者在其中一台冷藏柜旁观察,这里面摆放着相同品牌的11种雪糕,最便宜的一款单价3元,除此之外,其他雪糕的零售价均在5元以上,这个冷柜里存放的雪糕最高价是18元/支。当万物皆可“网红”,雪糕自然也免不了俗,旁边的冷藏柜就是某“网红”冷食品牌的专柜。在这里雪糕不论“支”,而是以“片”计,平均“每片”雪糕的价格在16元至18元之间,这仅仅是“入门款”,其品牌旗下真正的“奢侈品”,店老板并没有进货。小张当年情有独钟的那款昂贵雪糕,已经从6元涨到了9元,该品牌也不断推出“升级款”,价格也是水涨船高,达到了每支12元。

  小店老板向记者介绍,这家批发店共销售30余种大众冷食,都是市民平日里常见的品牌、品类,其中单价3元以下的冷食只占20%左右,3元至15元是主流,最贵的一款单价20元。“再贵的就不敢进了,担心卖不出去。”店老板说。

  雪糕明明是“寻常百姓家”的消暑必备品,如今却变成了“王谢堂前燕”,这其中有哪些原因呢?

  造成雪糕价格上涨的因素和成本有关联。“制作雪糕所需要的牛奶、糖、巧克力,奶油,以及水果等原材料价格上涨了。”店家老板说。除了原材料上涨外,冷链物流成本也在上涨。过去天津市民只能吃到本地品牌的雪糕,如今全国各地的品牌都能买到,虽然一些品牌在全国各地布局代工厂,但冷链运输的成本不可忽略。

  在销售端,低价雪糕可选择的范围越来越窄,而且大多存放在不起眼的位置,显眼处摆放的多是价格较高的雪糕,这也是商家为了盈利而做出的选择,高价雪糕能够带来更高的利润。“就拿这款雪糕举例,零售价1元,假设它全是利润,我满打满算就赚1元钱。”店家指着另一款雪糕说,“这一款售价16元的雪糕,卖出去1支我就能赚4元至4.8元,我肯定要把它摆在显眼的位置上。”至于高价雪糕的销量,老板表示并不理想。

  再仔细观察雪糕的包装,越来越多高价位的雪糕采用食品可用纸做包装,还有的产品裹上金箔纸以体现其品质。添加葡萄干、榛子等辅料的雪糕说明其使用的辅料原产地是核心主产区,奶品精良的产品会标注其原材料来自所谓的“黄金牧场”,极力向消费者宣传这款商品的高品质。

  如果把推高雪糕价格的责任全部推给商家,其实并不客观;消费者口味的不断提升,也起到了推波助澜的作用。

  从消费者的角度看,吃雪糕是为了清凉解暑,过去水和糖兑在一起冻成冰,味道也不错;可当奶油、巧克力等添加其中,口味被颠覆后,就再也回不到之前的口味了,因而会自主放弃选择低价雪糕。店家指着一款单价2元的雪糕介绍说:“这款雪糕几乎没怎么涨价,但消费者反馈说味道变了,之前能吃到果肉,而今只有香精味道,吃不到‘老味道’了。它摆在这里已经好多天了,几乎无人问津。”

  说到网络上热炒的“雪糕刺客”话题,店家说:“的确有些雪糕的价格超出了消费者的想象,我们在顾客结账时都会提醒一声。提醒过后,有些上年纪的顾客惊叹一声:‘太贵了,吃不起’,于是就放下了,但年轻人大多默默地接受。”

  当一个成年人站在冷柜面前,心惊胆战又怕失去体面,那一刻,才特别怀念童年时吃雪糕无需问价的随意。

  高价背后:

  套路太深 噱头足

  “一支雪糕近20元钱,并不是买不起,只是觉得性价比颠覆了常理。说来说去它只是一根雪糕,凭啥要卖这么贵呢?这么贵的雪糕真有人买吗?正是因为好奇,我才入了‘坑’。”消费者王女士讲述说,之前她在同事家里做客,人家用一款“网红”冷食招待客人,“以前就知道它特别贵,第一次吃也没感觉到惊艳,至少低于我的心理预期。”

  当年“双11”网络购物节,王女士的网购软件被这款商品刷屏了,虽已入冬,但这款雪糕持续热销,并且登上了冷食类销售榜的首位。此时在消费者心中会认定:别看它贵,买的人大有人在。“后来看直播带货,一位主播说他们把价格打下来了,129元可以买到10支,还会额外赠送1支,比起零售价的确便宜了不少,于是我就抢着下单了。”

  举着10多元一支的雪糕,王女士就琢磨其中的门道,她特别想问自己,吃到嘴里的究竟是雪糕,还是“智商税”?

  首先,卖家会给消费者讲故事,讲这款雪糕如何融合了“国潮”元素,如何精选了上等食材,所选择的原材料又是如何稀缺等。言外之意,它卖到10多元一支物超所值,即使卖价再高也在情理之中。在电商直播间里,“头部主播”推广、“腰部主播”带货,已经成为了雪糕营销的惯用套路。

  接下来就是网络氛围的营造,也被网友们戏称为“种草”。各大平台会出现数以万计的相关讨论,每当新品推出,一定会出现一波宣传文案,而且在大数据的操控下会不停地刷到。这时消费者就会认为:花10多元买一次尝鲜的机会,满足自己的好奇心是值得的。

  紧跟着就是由雪糕引发的话题不断。你能想象冰淇淋也会被炒高售价吗?一款冰淇淋就做到了。市场价150元的冰淇淋,经过网友们的热烈讨论,价格被炒到了300多元/盒,别看贵,竟然还买不到。你能想象高端白酒也能做成雪糕吗?66元一份的高价,50分钟4万份含酒雪糕销售一空,还登上了网络热搜。

  “毫不夸张地说,吃一些品牌的雪糕,精神层面的获得感远远超过物质层面。哪怕评价一句‘它不过如此’,也是品尝之后的快感。”王女士说。

  在很长一段时间,5元就是雪糕价格的“天花板”了,可如今“天花板”被不断抬高为“天际线”,而且这样的“天际线”还在不断提升。于是全线品牌都突破了之前的价格束缚,展开了一场“没有最贵,只有更贵”的角逐,而方法却无一例外地选择“提高售价”。

  一些传统雪糕品牌纷纷推出洋气、“国潮”的子品牌,摇身一变成为高端产品,于是奶糖和雪糕推出联名款,高端白酒加入雪糕战队,雪糕被做成“文创商品”售卖。当雪糕被精雕细琢后,当“丝绒”“纯珍”“流心”等概念加持后,噱头营销,玩起了组合拳。

  细心的消费者发现,多款雪糕都聘请了广告代言人,而且这些代言人都是所谓“一线大咖”,还有的雪糕赞助综艺节目,推出所谓明星同款商品,“明星的广告代言费多高啊,这钱肯定‘羊毛出在羊身上’,肯定要均摊到每一支雪糕上,最终还得消费者承担不是吗?”王女士说。

  当一只冰冰凉凉的雪糕被赋予更多概念,被更多噱头加持,消费者吃到嘴里的雪糕已经掺杂了“资本的味道”。

  街头民调:

  理性消费 不上当

  雪糕涨价已是定局,至少在2022年的这个盛夏,已经不能拿过去的标准衡量一支雪糕的售价了。但我们不禁要问,商家的这一波操作,收割的到底是什么?

  从采访中我们了解到,无论是品牌故事,还是超出想象的价格,归结一点是激发消费者对新款雪糕的好奇心。或许一次消费之后被交了“智商税”,或许一次消费之后产生了满足感,但真正能够留住多少消费者去重复消费呢?相信理性消费才是主导,当雪糕的价格超出了消费者的承受能力,最终一定会失去消费者。

  那么,市民需要的雪糕究竟是什么样?记者随机进行了街头调查,从消费者们的只言片语中得到了这样的结论:

  首先是期待“老味道”回归。价格便宜的传统雪糕已经难觅之前的老味道了,不知是消费者的口味变了,还是商家更改了配方,吃到嘴里的味道的确大不一样了。有人感叹一分钱一分货,当商家纷纷涌入到高端雪糕的赛道上逐利时,就会不断压缩平价雪糕的空间,这种压缩一方面是从成本上压缩,让便宜的雪糕越来越不合大众口味,进而让消费者自动选择放弃,向高端雪糕靠拢;另一方面就是削减平价雪糕的品种,让可选择的品种越来越少。如果还能找回过去的老味道,一定能够吸引一批回头客。

  再有是合理的价格。成本上涨导致价格上涨,市民是可以接受的,但涨价应该有限度。有消费者表示,“当雪糕的价格和牛奶价格相仿时,我认为就达到了合理区间。一支80克的雪糕卖到16元,折合成500克就要卖到100元,而且类似价格的雪糕越来越多,这价格不是普通消费者能承受的。”

  还有细心的市民质疑,“网红”雪糕营造出的热销场面是真的吗?据多家平台2021年夏季冰淇淋销售数据显示,热度最高的某“网红”雪糕整体复购率为29%,在中国1600亿元的雪糕市场中,占有率仅为0.5%。所谓“繁荣”的背后难道是假象,只为推高其品牌热度?专业机构的调研数据同样显示,2022年,在我国受访消费者中,超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高;网友对单个雪糕的接受价位大多在3元到5元之间,其次是5元到10元之间。

  当雪糕有了资本加持,短时间内会让企业赚得盆满钵满,但是,“高价雪糕”又能走多远?雪糕的未来不应该是一路高价,雪糕应该回归它清凉解暑的本质。作为消费者,理性消费不盲目跟风;作为商家,在逐利的同时合理定价。

  高价雪糕只会是“一锤子买卖”!(津云新闻编辑刘颖)

2022-07-07

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